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          噗通鴨品牌包裝設計策劃案例


          品牌    噗通鴨(廣西)
          行業    肉制品
          服務    品牌定位,logo設計,包裝策劃設計,


          北斗設計深耕中國食品市場,為客戶提供策略+創意設計等多維度設計服務。


          背景

          休閑鹵制品零售規模過千億
          近年來,國內休閑食品正以兩位數的復合增長率成長,休閑鹵制品行業也得以迅速壯大。2019年,全國休閑鹵制品行業市場零售規模達1100億元,同比增長20%。在規模增長的背后,這一行業仍然較為分散。據煌上煌年報披露,目前中國休閑鹵制品行業內前五大鹵制品企業分別為絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕及久久丫,市場份額合計占比僅20.2%。其中絕味和周黑鴨、煌上煌分別占比8.5%和4.6%、2.6%,上述三者在鹵制品有著“鴨脖三巨頭”之稱。休閑鹵制品行業市場容量巨大,市場份額集中度較低。
           
          除了競爭加劇,休閑鹵味企業還要面對原材料價格波動、消費者興趣轉變、流量增長紅利消失等現實問題。加上鹵制品行業進入門檻不高,產品模仿性較強,市場正處于群雄并戰的局面,除了一線品牌以外,許多區域性品牌及流量品牌也占據自有文化優勢,自我創新,分得一杯羹。
           
           比如三只松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子等零食品牌也在進入休閑鹵制品賽道。在三只松鼠和良品鋪子的官方網店上,就有鴨脖、鴨掌等多款鹵制品熱銷。
           

          在大競爭時代,唯一的成功之道就是進入顧客心智。而進入顧客心智的唯一方式,就是做到與眾不同及持續聚焦的認知傳播!
           
          每個企業都在努力地突破,想創立屬于自己的品牌,但是品牌背后是需要人力,物力,財力等持續投資,關鍵時刻還得靠運氣助力。對于沒有操作過休閑食品食品品牌的代工企業,想創立自己的品牌,可想而知困難有多大。最關鍵一點:每一次的財力投入都足以讓代工廠捏一把汗。就因為是代工企業,沒有價格話語權,所以利潤較為微薄,要想在廣告投入上做壓倒性投入是不可能的現實。

          與噗通鴨陳總接觸,我只是把自己真實操作的經驗與之分享,沒放太大的想法她能花費一筆費用來與北斗設計合作,而且我還建議她去找找一些價格相對優惠的公司來直接執行設計這塊就可以,沒想到她堅定的把項目交給我們的手上。這讓我們突然有了極大的壓力與挑戰。畢竟鹵制品的食材競爭非常激烈,市場上已形成了階梯式的認知布局,要想在沒有大投入的情況下建立自己的品牌認知,是有很大的挑戰。還好我們找到了有信心做好的是噗通鴨的支撐:1.噗通鴨有絕對優勢的b端餐飲客戶,2.其獨特的生產工藝,讓其產品口感非常美味。在食品品牌領域,口感是消費再次購買的核心,而且是品牌口碑建立的關鍵所在。
           
          當時陳總把他們的產品寄給北斗設計項目組來品嘗時,我們購買了很多同類產品回來嘗試口感,在我們品嘗完噗通鴨的產品后,大家都表示看到這個產品我還會去購買,而且我們的團隊一個同事是這么說的:越吃到最后越好吃,這個是真心話,這也是北斗設計有信心做好這個品牌的基礎。如今這樣的環境下,做品牌,產品是基礎,產品不好,無法建立復購經濟,如何談品牌。很明顯噗通鴨解決了產品的口感和制作上的難題,那么北斗設計需要為這個產品去制定一套合適的,能夠展現出噗通鴨氣質的形象設計。


          北斗設計方法從品牌的戰略定位,廣告語傳播定位,品牌文化ip及個性化產品包裝設計“四個”維度解決噗通鴨品牌的與眾不同

          1. 品牌戰略定位
          戰略定位則是指企業找到一個價值獨特的定位,并將所有的的品牌建立動作指向定位核心,形成品牌聚集效應,由此引領企業持續發展。

          噗通鴨的視覺戰略定位:以品牌為驅動,以產品為核心,先記“牌”,后記“品”。

          鹵制鴨品屬于細分垂直領域品類,相對大品類更容易聚焦占位,所以在這個品類里先讓大家第一眼看到我叫噗通鴨,然后再告訴你,我有鴨爪,鴨翅,鴨骨等產品,這樣能夠在同類產品展示上能夠中豎起品牌效應。
           

          2. 廣告語傳播定位
          廣告語傳播的原理是:刺激——反射;結果導向是我告訴用戶一個購買你的理由。
          對于新品牌建立,廣告語定位解決的是降低消費者對于品牌的認知成本,記憶成本,購買選擇成本,企業的營銷成本及社會監督成本。
           

          噗通鴨廣告語:噗通鴨不普通
          點名噗通鴨品牌名字。噗通鴨不普通,直接挑起興趣愛好,利用肯定的話語告訴你結果,告訴你結果的同時噗通鴨同樣給到你購買支撐:獨特工藝:脆爽,酸辣,開胃,讓你意猶未盡,越吃到最后越好吃。


           

          3. 品牌文化ip打造
          北斗設計在接手噗通鴨的時候只是一個名字,客戶想把這個名字作為一個品牌名字,為什么取名噗通鴨,客戶的初衷是希望首先是源頭產品是健康的,才能制作成美味的產品。噗通,噗通是一個動詞,代表運動,鴨代表的是品類的產品名,當時第一聯想是能否打造一只活潑可愛,健壯有力的鴨子ip形象。但是通過市場調研分析:鴨子ip無論是絕味還是周黑鴨,都運用了鴨子作為直接的創作元素。如果我們要用,從哪個方向下手。我們從造型,從顏色,從形態及組合方式去重新思考及定位。最后我們采用了“比基尼游泳鴨“的形態來表現,從視覺上迅速區分開同類品牌的扁平化形態處理手法。 

          Logo符號化打造:給噗通鴨一個簡單明了的視覺記憶符號
          從logo的設計上你會感受到這只鴨子的心情是愉快的,而且從色彩的運用上,你在市場上幾乎找不到這種強跳躍性的配色體系。同時從品牌的視覺傳播上,品牌名字與鴨子的符號結合為一體,形成共性識別記憶。





           

          4. 個性化產品包裝設計
          北斗設計說過,如果世界上僅存的一個免費廣告牌,那就是你的產品包裝形象,一個優秀的產品包裝設計承載的品牌的文化,產品的文化,消費者的需求文化等一體的,所以它的存在就是一個強有力的銷售身份佇立在任何一個環境里,它無時無刻不在傳播著你的品牌,介紹著你的產品。
           

          產品包裝必須解決4個問題:
          1. 必須被記住,2.必須被理解,3.必須被信任,4.必須引發購買行為

          很簡單,同類產品一排陳列過去,你有沒有跳出消費者的法眼,你傳遞出來的信息是我心里所理解的所想選購的產品,如果不是,那就是脫離了消費認知,為了獨特而在搞怪,當你解決了識別理解的環節后,你打動我的理由是什么?有哪些是消費者關注的賣點,同時能引發用消費者購買的理由。
           
          噗通鴨的包裝設計
          策略是始終圍繞著:先記“牌”,后記“品”的傳播策略,所有的設計動作都是圍繞著打造普通鴨的獨特ip記憶。為了放大品牌的共性認知記憶,所有的產品包裝體系都布局在同一個品牌家族體系,同一個色彩體系,形成品牌聚焦記憶,讓消費者無論在哪個環境下只要看到這個形式的包裝就能識別出噗通鴨的個性包裝,同時產品在垂直陳列的貨架上,也能展示出更加強烈有力的視覺沖擊。
           
          讓包裝設計擺上貨架就能賣貨,發揮運用包裝的每個空間,為客戶創造更多的信任狀。比如大包裝批發形式的,大面積的鏤空,體現產品屬性,保鮮裝的保鮮賣點展現,都是為了更好的展現產品的信任狀。












          總結:北斗設計始終認為自己身份在品牌的構建過程中都非常之重要,所以我們必須實實在在幫助客戶先作對,讓市場及消費者先接受你的產品,不至于讓客戶的錢花出去了,發現方向偏了。至于后面是否能夠做大,我覺得這個是客戶的財力,人力物力的綜合能力問題,所以我們不去吹噓已經做起來的品牌效應,我們在分析我們的策略思維,如何去幫助客戶建立前期的品牌認知工作。



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